當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 媒介整合傳播工作問答錄 作者：鐘超軍 時間：2007-8-27 字體：[大] [中] [小]

　（這里是我對整合傳播工作答疑的一些摘錄，整理下放這里共享吧）
     　　一、該媒介投放流程和方法能解決目前遇到的哪些傳播難題？對目前的媒介投放作業(yè)有哪些改進？
     　　Q1、對各種廣告投放和活動贊助的費用似乎總是沒底，不知道該花多少錢在傳播上，也不知道哪些錢值得花，哪些不值得；年底結(jié)算時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)怎么在各類傳播上不知不覺花了這么多，大大超出了當初的預(yù)想；對于年中進行的一些新產(chǎn)品發(fā)布會，不知道預(yù)算該給它100萬，還是50萬，還是不顧預(yù)算的花了再說？
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p;  　　A1：整合營銷傳播在根本上要杜絕隨機傳播與隨機投放，對傳播行動在預(yù)算、傳播項目選擇、效果評估上進行全方位的控制。進行整合營銷傳播，最基本的前提就是建立起未來一個年度的整合傳播預(yù)算（以下簡稱IMC預(yù)算），規(guī)定好未來一年企業(yè)各品類、各品牌產(chǎn)品在各項傳播上的花費，主要設(shè)定的傳播項目是：
     　　1、硬廣告：電視+報紙+電臺+公交+地鐵+戶外大牌+攔截式廣告
     　　2、軟廣告：電視節(jié)目+報紙軟文+雜志（一般采用軟性投放）+網(wǎng)絡(luò)（一般采用軟性投放）
     　　3、公關(guān)/展會活動+產(chǎn)品活動
     　　4、CSR（企業(yè)社會責任）傳播
     　　這個流程建立起來以后，各品牌經(jīng)理就可以清楚的知道下一年度他所負責的品類產(chǎn)品，在任何一個月、一個地區(qū)的預(yù)算有多少，配合他們的銷售目標，傳播上會用多少種媒介、多大力度進行組合來形成傳播攻勢，有利于增強銷售人員的信心。
     　　Q2、以前我們的媒介投放更多的是依賴電視廣告單一媒介進行，現(xiàn)在進行多媒介組合、多傳播方式進行整合傳播，有什么好處呢？
     　　A2：單一電視媒介廣告影響的受眾對象比較固定，并且影響的方式也比較單一，不容易形成廣告記憶，并且對產(chǎn)品的賣點理解也比較單一，不利于采用不同的方式更巧妙的傳遞產(chǎn)品賣點，使得廣告對受眾的影響大打折扣，而多媒介組合傳播，可以形成這樣一種綜合攻勢：我們的目標受眾看電視時可能接觸、看報紙時可能接觸、出外坐公交可能接觸、坐地鐵可能接觸、路邊看廣告牌可能接觸……，通過不同場合不同方式的結(jié)合傳播，廣告的記憶效果更高，對受眾認知的影響也更強。
     　　同時進行多媒介傳播的好處還在于：電視媒介僅是一種即時影響媒介，對受眾的影響是某一時刻的，而分眾媒介不同，如地鐵、公交、戶外大牌等廣告，則可以長期影響，有利于將短線即時影響媒介與長線影響媒介結(jié)合起來推廣，彌補短線媒介的不足。
     　　Q3、進行多媒介傳播，是否會導(dǎo)致媒介預(yù)算大幅增加？
     　　A3：多媒介傳播較單一媒介傳播，對廣告效果的提升肯定更大，但多媒介傳播是否會增加預(yù)算，答案是不會，因為我們進行整合傳播的第一前提是年初已制定好了全年預(yù)算，將原來分配在電視上的大額度分割一部分到其他媒介上，以達到更高的媒介投資回報率，只要嚴格按預(yù)算計劃來進行投放，預(yù)算并不會增加。
     　　Q4、計劃趕不上變化，如果年中出現(xiàn)了一些好的傳播項目，或由于競品的投放力度變化，需要加大某月某一區(qū)域的單品傳播預(yù)算，那該怎么辦？
     　　A4：全年IMC計劃一旦制定，原則上不能進行改動，如果確實需要改動，只能在不超過預(yù)算額度的情況下進行調(diào)劑，如將其他地域的預(yù)算調(diào)到這個地域，或?qū)⑵渌�月份的預(yù)算調(diào)到這個月份。如果實際超出預(yù)算計劃太多，要增加超出預(yù)算的投放，那么提出增加預(yù)算的品類必須報告申請，報部門負責人、整合傳播部、財務(wù)總監(jiān)和總裁批準，批文上需注明“增加預(yù)算的投放”，以備年終核算上一年度傳播預(yù)算的執(zhí)行。
     　　Q5、對于其他部門領(lǐng)導(dǎo)出于某種關(guān)系要求對某一活動、評選或媒介進行投放，應(yīng)該怎么處理？
     　　A5：任何在傳播方面的投資，在流程上應(yīng)統(tǒng)一歸總到整合傳播部進行評估與登記備案。整合傳播部面對這些事情時，處理方法是首先評估該類項目是否值得投資，投資回報率如何，如果覺得可行，就根據(jù)該項目所屬的預(yù)算項目上報審批執(zhí)行，屬于預(yù)算內(nèi)投放。如果不可行，而部門領(lǐng)導(dǎo)又一定堅持投放，那么在上報審批時，注明為“預(yù)算外投放，由某部門提出”。建立這樣一個流程，一方面可以對傳播進行歸口管理，更專業(yè)的管理預(yù)算，另一方面也可約束其他各部門的投放行為，杜絕傳播投資多頭管理的隨意性。
     　　Q6、對于經(jīng)常電話上門的一些媒體要求贊助活動的需求，一些分眾媒介如社區(qū)燈箱、電梯廣告等廣告商的投放需求，應(yīng)如何處理？這些活動往往讓我們陷入兩難抉擇：投放他們肯定是有好處，但投放就需要錢，這部分錢是該花還是不該花呢，花得是否值得呢？
     　　A6：這類問題的處理方式與Q5類似。對于媒體活動合作，屬于預(yù)算中的CSR項目，分眾媒介投放，屬于預(yù)算中的硬廣告投放項目。我們應(yīng)該相信，任何的媒介，任何的活動多少都會對我們的品牌知名度與美譽度提升有幫助，但我們絕不是所有的都要去投放，決定投放的唯一標準在于：我們預(yù)算里對該項投資還有多少錢，是否有多余的錢來投放這一部分。只有確認了有錢投放這一部分之后，我們才進一步研究，投放該活動或媒介是否能讓我們花費的這一部分錢取得最大的投資回報率。
     　　這就是建立預(yù)算的最大好處，它可以讓我們在進行傳播時知道哪些該投放，哪些不該投放，該投放的項目我們應(yīng)投放多少，最大可能杜絕盲目投放。
     　　Q7、為什么要建立跨媒介傳播計劃？
     　　A7：跨媒介傳播計劃是針對某一品類里的品牌而言的，因為消費某一品牌的人群，在構(gòu)成形態(tài)與媒介接觸偏好上比較相似，他們在什么時候接觸電視、報紙、公交、地鐵、戶外大牌等攔截性媒介都有一致性，建立跨媒介傳播計劃可以使我們對成千上萬分眾媒介的選擇更有針對性，這樣我們在接到各類分眾媒介（如電梯廣告、樓宇液晶廣告）的推銷電話時，就可以直接根據(jù)我們的跨媒介傳播計劃，是否將該類媒介編入了我們的跨媒介傳播計劃，該媒介是否是我們的跨媒介組合之一，如果不是，就可馬上謝絕，如果是，再根據(jù)預(yù)算和廣告效果進一步估算該媒介、該媒體的投資回報率，以決定是否選擇投放。
　　估算媒介與媒體的投資回報率的方式有兩種：
     　　1、媒介與媒體評價指標：品牌附加值、內(nèi)容質(zhì)量、信息干擾度、性價比、是否易于監(jiān)測與抽查
     　　2、根據(jù)廣告效果調(diào)查測試出來的各類媒介、各類媒體的投資回報率（以下簡稱ROI）
     　　Q8、為什么要建立年度公關(guān)傳播計劃？
     　　A8：年度公關(guān)傳播計劃主要包括三個層面：媒體軟性發(fā)布、活動與事件傳播、CSR項目傳播。建立該計劃的好處在于：
     　　1、區(qū)分出重點區(qū)域的重點媒體，開展重點公關(guān)與深度合作，有利于提高發(fā)稿率與發(fā)稿質(zhì)量，同時在媒體深度合作上有更深的拓展空間
     　　2、該計劃是基于預(yù)算制定的，因為有預(yù)算約束，我們可以明確的區(qū)分出各類媒體我們應(yīng)花多少錢來進行公關(guān)，對每一個新聞發(fā)布會，每個事件炒作的預(yù)算有多少，最多不能超過多少，對于活動做大還是做小達到心中有數(shù)
     　　3、年度公關(guān)傳播計劃可以將每一個傳播行動項目化，使部門日常工作與人員分工更有計劃性，更有利于進行工作績效評估
     　　Q9、對于廣告效果的監(jiān)測與評估，是如何進行的？
     　　A9：目前我們公司采用的是GRP值的對比達成率來進行電視廣告效果評估，對其他媒介的評估，如報紙廣告、報紙軟文、社區(qū)大牌、賣場廣告等的廣告效果評估則沒有。可以從以下方面進行改進：
     　　1、采用GRP對比達成率進行評估是非常不科學(xué)的，只是玩一種無聊的數(shù)字游戲。因為GRP只是告訴了廣告可能被多少人看到，至于廣告在多大程度上改變了受眾的認知：有多少人看到廣告后知道了我們，多少人看到廣告后加深了我們的了解，多少人對我們產(chǎn)生了認同并產(chǎn)生購買欲望，多少人因廣告產(chǎn)生了實際的購買行為，則一概不清楚。
     　　2、整合傳播部建議建立起公司自己的廣告效果調(diào)查評估系統(tǒng)，而不是依賴第三方提供的無聊GRP數(shù)據(jù)。該調(diào)查評估系統(tǒng)的建立原理是：對一些在賣場購買我們產(chǎn)品的人進行抽樣調(diào)查，測試他們的購買動機、他們產(chǎn)生購買決策影響因素、影響決策的媒介、他們的接觸到的媒介與媒體等。通過這些基本數(shù)據(jù)的調(diào)查，結(jié)合階段內(nèi)的投放預(yù)算額度，就可測算出在某一階段內(nèi)（如某月）各媒介、各媒體的廣告投放效果（投入產(chǎn)出比）。
     　　公式：（該媒介/媒體）廣告投放效果系數(shù)=（該媒介/媒體）人均分攤成本/提及率
     　　3、可行實施方式：針對廣告額度較大的單品、區(qū)域、重點旺銷月份展開抽樣調(diào)查，如果對所有單品、全國所有區(qū)域、各月進行調(diào)查，需要大量的人力、物力支持，工程浩大，也不利于樣本回收、輸入與數(shù)據(jù)處理。
     　　Q10、如何進行預(yù)算的分配與制定，預(yù)算分配的標準是什么？
     　　A10：在預(yù)算上，廣告預(yù)算原則上是預(yù)計銷售額的3%-5%，但是根據(jù)品牌與產(chǎn)品的成熟度、各地域成熟度、各月份競品投放力度的不同，會對比例進行適當調(diào)整，調(diào)整原則是：
     　　媒介投放聚焦與效率原則：
     　　1、聚焦重點地域、重點媒體、重點時段、重點產(chǎn)品
     　　2、進行媒介組合與媒體組合，追求媒介組合和媒體組合最高ROI（投資回報率）值
     　　減少對成熟品類、產(chǎn)品品牌/地域的廣告投放力度，維持一定的提及率即可，將力度重點投放在需要重點培育的品類與品牌產(chǎn)品/地域上：導(dǎo)入期新產(chǎn)品/地域力度最大，其次是成長型產(chǎn)品/地域，對于進入衰退期產(chǎn)品，應(yīng)停止廣告投放。對于旺銷期競品投放力度較大時，應(yīng)適當增加整體投放力度，適當調(diào)劑旺季與淡季的廣告比例。
     　　需要進一步準備的工作：對各品類的產(chǎn)品品牌按成熟分類、按地域成熟分類、按淡旺季區(qū)分，然后給予每一層級一定的比例。當然在分配預(yù)算時，也需同時考慮某一特定情況下的媒體購買成本上浮。
     　　Q11、在新的預(yù)算流程下，各類廣告的采購與招標該如何進行？
     　　A11：電視媒體的采購是大頭，對電視媒體的采購，應(yīng)嚴格按當?shù)氐碾娨暶襟wCPRP（每目標收視點成本）來進行選擇，而不是單純按收視率進行選擇。因為
     　　1、當?shù)刈罡呤找暵实念l道不一定是我們目標受眾看得最多的頻道——我們要致力于尋找我們的目標受眾看得最多的頻道是什么？
     　　2、當?shù)刈罡呤找暵实念l道不一定是投資回報率更高的頻道——最高收視率意味著購買成本更高，因而我們應(yīng)該致力于CPRP每目標收視點成本進行選擇，以最低購買成本達到最高GRP值。
     　　對于電視以外的其他媒體采購，由于無法招標，首先是在跨媒介計劃的指引下選擇要采購的媒介和媒體，采購由媒介傳播部進行購買，評估由整合傳播部進行。電視媒體的購買，在購買流程上應(yīng)予以透明化，建立起招標競買機制，有利于降低電視媒體的采購成本。    


作者：鐘超軍，在國內(nèi)某知名FMCG公司負責媒介整合傳播，非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)志同道合的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！ MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。